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漫谈小众奢侈品崛起之路

来源:网络 编辑:冷尘羽 时间:2014-03-29 09:52 阅读量:616

导读 :
  2013年中国奢侈品市场增速放缓至3%,低于全球奢侈品市场增长率,但仍旧占据了全球消费的47%左右(约6000多亿元)。在预期中,2014年中国奢侈品市场将逐步回暖,而这一增长速度得益于非传统奢侈品牌的快速成长,特别是国外高端小众品牌的

正文 :

  2013年中国奢侈品市场增速放缓至3%,低于全球奢侈品市场增长率,但仍旧占据了全球消费的47%左右(约6000多亿元)。在预期中,2014年中国奢侈品市场将逐步回暖,而这一增长速度得益于非传统奢侈品牌的快速成长,特别是国外高端小众品牌的大举进军。

  如何界定小众品牌?

  这里我们所要谈论的小众品牌即相对大众品牌而言。

  所谓奢侈品中的大众品牌,也可称传统奢侈品牌,即品牌认知度较高、市场覆盖面大的品牌。以时计行业为例,如百达翡丽、江诗丹顿、积家等品牌。他们在整个奢侈品行业中占据较大的市场份额,也是在宣传力度和新品推广上表现强势的一派。从各大时装周到一年一度的巴塞尔钟表珠宝展,高端大众奢侈品牌也总是占据着最好的场馆、媒体曝光的最大版面。而那些小众品牌,因为相对受众较少,企业规模所限,在宣传和推广上往往只能另辟蹊径。

  对中国市场而言,部分小众品牌规模虽然有限,但是在欧美已经极具知名度,随着在国内拥趸的增加,将是2014年对高端大众奢侈品发起冲击的主力军。还有一类品牌,在欧美的传播也有一定的局限性,但品牌产品具备极强的个性化元素,它们认为目前的中国奢侈品市场更利于自身的发挥——中国的消费者眼光正在向奢侈品专家转变,在品牌价值之外,还在寻求与自身风格的共鸣,多元化小众奢侈品提供了更个性化的选择,因此应有独立的发展空间。

  小众品牌的个性化

  小众品牌具备一个共通的特性,它们并不引导你如何穿戴,而是用作品的个性化引起消费者的共鸣。

  在热爱奢侈品的中国消费群体中,随着消费心理的成熟,消费理念正在悄然变化。诸如Louis Vuitton[微博]、Chanel这样的传统奢侈品牌经典款,被当作“入门款”收藏,而更多的单品开始向多元化、个性化的小众品牌发展。同时,小众品牌所遵循的“限量加订制”规则,也满足了大多数购买者“避免撞衫尴尬,期望独具一格”的心态。

  小众品牌在欧美多为设计师品牌,他们的价格并不低于传统奢侈品牌,但是营销理念截然不同。

  从设计上来讲,传统品牌虽然每家都有一位首席设计师,但其产品设计并非全都出自首席设计师之手,而是由一个多人组成的团队共同打造。而小众的品牌则强调设计师个人风格,产品理念多年不变或持续保留在核心系列当中。这些设计师们并不靠明显的LOGO来凸显自己的品牌,而是用自己的个性设计来在产品上“签名”。如1984年在法国蒙布里松小镇成立的珠宝品牌TOURNAIRE,其“建筑系列”已将60多座世界知名城市缩影于珠宝设计当中,鲜明的设计风格与独到的艺术处理,成就了品牌成功的个性标识。品牌创始人Philippe Tournaire认为:建筑所承载的不光是人类文明及历史, 同样也承载了人的生活及丰富情感。因而,他期望能够通过珠宝设计将其表达并实现。

  小众品牌还擅长在材质上做文章。2013年Richard Mille推出限量5枚的蓝宝石水晶腕表,表壳、表圈、表盘以及底盖等每个部件都是从整块的蓝宝石水晶凿刻琢磨而成。而建立于澳大利亚的珠宝品牌Toscow则致力于“欧泊”(Opal)的推广,这种绚丽多彩的宝石又称蛋白石或变彩石,是国际公认的六大宝石之一。欧泊虽多年来名声不显,远不及钻石和祖母绿等,却因稀少而尤显珍贵,有些欧泊经过一亿两千万年才形成,需要花500万年才能长出1厘米厚度。这种具有奇特变彩效果的宝石早在古希腊、罗马时代已经小有名气,然而,直到19世纪末在澳大利亚发现矿藏后,欧泊的辉煌时代才真正揭开序幕。澳大利亚目前供应了国际市场95%的欧泊。

  在宣传与推广上,小众品牌多依赖趣味相投的“小圈子”里口口相传,口碑是他们最佳的宣传广告。在这个长期而固定的粉丝圈子里,购买者追求的是另类、独到和个性,与设计师们互为知音。这些品牌一般只通过Lane Crawford、Joyce这样的精品店小规模地销售,鲜少出现专柜销售,他们认为密集商圈的专柜不够私密性,脱离精品店也仅会选择设计风格统一的直营店铺。

  小众不是新生代

  有人将小众品牌理解为一个迎合市场而生的新生群体,其实并不尽然。这一运营模式,在欧美市场由来已久,以时计行业来说,具有百年以上历史的独立制表工坊就不止一两家。

  瑞士制表品牌Vulcain(窝路坚)创建于1858年的瑞士制表工业摇篮纳沙泰尔(Neuchatel),在极短的时间内,便以三问报时怀表、天文台钟及计时码表等优秀时计作品而备受注目,其后于芝加哥、巴黎等地举行的世界博览会中扬名国际。现今这家拥有超过150年悠久历史的品牌,每年生产5000枚腕表,以独创的机械闹铃腕表和搭载珐琅工艺的时计产品著称。

  2014年初Vulcain开设了全球首家旗舰店,选址在北京澳门中心,这是品牌执行副总裁Daniel Wechsler在2013年6月上任以来的最大举措。虽然中国奢侈品市场的消费能力仍旧是公认最值得关注的,但增长率已远非2011年前后的30%左右,选择在这一时间进入中国市场,并且是全球首家旗舰店,Vulcain这一做法被许多人质疑。而Daniel Wechsler认为:“中国市场为现今时计行业提供了最大的销售空间,而我们品牌多年来一直没有经营这一市场,因此应有很多潜力可以在此发挥,所以我进到公司第一件事就是开发这一市场。时机不一定是最好的,但能够进入就是迈出最重要的第一步。同时,我们第一家店铺选择在北京,也标志着我们对中国市场的看重,希望以此店为窗口,传达品牌理念。”

  Vulcain于1947年推出的“Cricket蟋蟀”是品牌历史的重要里程碑,这一系列被誉为首款真正具备实用性的闹铃腕表。这枚腕表在被一位白宫摄影师佩戴期间,引起了时任美国总统杜鲁门的注意,其后他购买了一只同款腕表。从此,多位美国总统在任期间,包括艾森豪威尔、尼克松、布什等都购买过此系列腕表,以至Vulcain拥有“总统表”之称。

  Daniel Wechsler在谈到关于小众品牌的看法时还提到:“我们同许多同类品牌一样,有自己的特色与发展模式,专注于自身的制表理念。Cricket系列是我们最重要的产品之一,除此我们还有优质的珐琅系列和潜水系列等,品牌吸引客户的除了功能与质量之外,还包括我们所要传达的品牌理念——Vulcain对制表工艺抱有真挚的诚意,我们的产品可以引领消费者深入地了解制表文化,品牌每年生产5000枚左右腕表,不走大众路线,但是每一枚腕表都质量精良。也如同我们最初的宣传一样,我们的腕表质量能够适应各种极端的环境。”

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