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故宫网络营销玩卖萌

来源:网络 编辑:未知 时间:2015-11-19 08:19 阅读量:497

导读 :
1把35元的故宫黄折扇,被微博和微信相继刷屏,“朕甚是想你”可以送给情人。一个是墙内一本正经的故宫,一个是网上天天卖萌的故宫,截至2014年8月,北京故宫共设计研发文化产品6746种,譬如老佛爷念珠耳机、龙袍手机壳…… 为什么要把故宫的

正文 :

1把35元的故宫黄折扇,被微博和微信相继刷屏,“朕甚是想你”可以送给情人。一个是墙内一本正经的故宫,一个是网上天天卖萌的故宫,截至2014年8月,北京故宫共设计研发文化产品6746种,譬如老佛爷念珠耳机、龙袍手机壳……

为什么要把故宫的藏品做成App?

故宫卖萌始于2013年,台北故宫在那年夏天推出一款康熙皇帝真迹“朕知道了”的胶带。北京故宫博物院也精于卖萌,曾以一款可定制的故宫日历红遍企业礼品市场。

当然,并不是每一次卖萌,都会落到一个商品上。承载600年历史的故宫博物院在新媒体上发力,始于2012年的《胤禛美人图》。

2012年,故宫资料信息部数字展示一组的小伙伴们都玩起了App,组长于壮也发现,故宫官方网站已经不能覆盖所有人群,于是,开发一款App的任务就落到展示一组的英文编辑庄颖身上——“用户在哪儿,我们就去哪儿”。

2012年,数字展示一组“有点投石问路”的以《十二美人图》作为第一款App的切入点。这是雍亲王胤禛在圆明园居住时的12幅屏风画,每幅描绘一位身穿汉服的宫苑女子或品茶、或观书、或沉吟、或赏蝶的情景。有评论者认为,女子原型是雍正皇帝的爱妃年氏,亦即曾权倾一时的年羹尧的妹妹。

庄颖找来了有实力的App设计公司,把平面的画卷做成互动效果,其首款App《胤禛美人图》在2013年5月正式上线,仅仅两周,《胤禛美人图》的下载量便超过20万。随后,数字展示一组又做出了《韩熙载夜宴图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等iPad应用。

摆脱传统博物馆严肃的官方姿态

庄颖2008年从北京外国语大学毕业就进入故宫博物院,是一个对新媒体天生有敏感的“80后”。她所在的数字展示一组是故宫的新媒体团队,于壮是这个10人团队的负责人,他们运营着故宫博物院的中英文网站、微博、微信,并制作出5款成名于江湖的App。

数字展示一组的办公室在故宫西侧慈宁宫与寿康宫之间的小院,院落之外有一口深水井,这里原来是寿康宫的厨房。作为文化部主管的副部级全额拨款事业单位,故宫博物院员工每天8点需要准时上班。但实际上,这个团队里的摄影师经常5时就已经上班。

2015年2月28日,北京大雪。那天的故宫微博发了两组紫禁城雪景,总共有7880次转发、7947个点赞。庄颖说:“为了安全,游客路线一下雪马上就要扫掉。那天夜里下雪,摄影师一大早赶在清洁员铲雪之前,就把照片拍了。我们没有特权,只能赶早。”

这些年轻人开始摆脱传统博物馆严肃的官方姿态,敞开故宫的心与网友交流。有高大上和严肃的一面,也有时尚和活泼的一面。如今,故宫淘宝已经是五皇冠级别、收藏人数近20万、好评率99.26%的淘宝店,里面有139元的老佛爷念珠耳机、49元的龙袍iPhone手机壳。

最大的压力来自社会舆论

国外一些博物馆,文创产品收入会占到七成,剩下三成是门票。但国内还没有这样的氛围,故宫博物院仍然以门票为主要收入来源。对于故宫的文创团队,最大的压力并非来自销售收入,而是社会舆论。

每一个中国人都有一个紫禁城梦,作为这座博物馆的新媒体运营者,数字展示一组承担着“不能出错”的巨大压力。“我们微博上发的都是三审制,不是编辑个人爱好,随手一发,有些微博我们提前预备了一周”。于壮会在微博和微信上周期性地向上级申请数字版权,推出故宫的藏品,“要先让专家审核,保证内容不能有硬伤。有一点错误,网络舆论马上就来,这个压力太大”。

但是,无论怎么严格,都会有纰漏。不久前,在《每日故宫》的App上就出现了一个小插曲。一秒钟的开篇动画里,一个线描的古琴会出现半秒。古琴爱好者们发现琴的方向被放反了,“琴头应该冲右”。庄颖开玩笑地说:“甚至过了一个月,还有人出来说怎么还没有改回去。”

美学传播从不马虎

“随便发一个美图,底下就出来一大片诗人。”2015年7月17日,北京大雨,雨中故宫的实景图片微博有6032次转发、6227个点赞。在1214条评论里,北京大学第一医院心内科副主任医师刘兆平咏词曰:“少年听雨歌楼上。红烛昏罗帐。壮年听雨客舟中。江阔云低、断雁叫西风。而今听雨僧庐下。鬓已星星也。悲欢离合总无情。一任阶前、点滴到天明。”

打点滴到天亮,是一位医生与雨中紫禁城的神交。于壮感慨“高手在民间”,那些传统文化爱好者,会对他们的文章一字一句地阅读和推敲,就像于壮的同事们对《甄嬛传》里四爷的服饰和生活细节都不敢苟同一样,“错一个字都会给你指出来”。

“很少有恶意的,不会一上来就骂怎么那么马虎。这是美学的传播,故宫的藏品,不用我们说,大家天然地看上去,就知道是很美的。”庄颖接触到的“宫粉”都是友善的传统文化爱好者,“他们非常渴求优质的内容,但以前优质传统文化传播得很少”。

于壮希望通过他们的再创造,把故宫平易近人的一面展示给人们。但他也强调,故宫的文创产品是有底线的,并不是一味卖萌讨好观众:“故宫淘宝不管怎么萌,每一篇文章都是经过大量阅读和调研,以学术研究为支撑的。《朕生平不负人》的文章里,就引用了雍正皇帝的大量奏折以及史料文献。”

雍正皇帝在奏折中批复:“朕就是这样汉子,就是这样秉性,就是这样皇帝,尔等大臣若不负朕,朕再不负尔等也。勉之!”


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