注册 /

购物中心商业艺术展吸睛难吸金

来源:网络 编辑: 时间:2016-08-31 12:01 阅读量:369

导读 :
从小众的吸睛尝试到成为购物中心的新宠,商业艺术展愈发频繁出现。然而,从策划到执行往往耗资百万级的商业艺术展却常被山寨抢滩围剿;创意形式若不更新也容易令人审美疲劳。在短期的衍生品收益与培养长期的品质客群之间,商业艺术展还需要努力突破运营的挑战

正文 :

从小众的吸睛尝试到成为购物中心的新宠,商业艺术展愈发频繁出现。然而,从策划到执行往往耗资百万级的商业艺术展却常被山寨抢滩围剿;创意形式若不更新也容易令人审美疲劳。在短期的衍生品收益与培养长期的品质客群之间,商业艺术展还需要努力突破运营的挑战与利益的博弈。

山寨烦恼

商业艺术展已成为内地购物中心的一种新型业态,一线城市购物中心对商业艺术展趋之若鹜,二三线城市也在逐步渗透,但展览品质与版权方面却有差距。

近日,风靡韩国、中国香港的玫瑰灯海园(Light Rose Garden)展览登陆内地市场,在成都IFS七层雕塑庭院,由2.5万只LED白玫瑰花及两朵粉色玫瑰组成的花海展出。不过,此前川渝一带已出现多个类似展览。

九龙仓中国置业有限公司总经理(营运)侯迅介绍道,在成都IFS的玫瑰灯海园,展出的LED玫瑰都经过特殊设计,高度、花瓣数量、朝向、排列密度、高低层次等有很多细节讲究。侯迅表示,山寨展览可能会模仿出大致的样子,但一场高品质的艺术展投入费用很高,粗制的山寨展览会缺失很多细节感。

北京商报记者调查发现,购物中心每逢大型节日前后的商业艺术装置投入基本在百万元起步,持续时间在3个月左右。在外资购物中心内,大型商业艺术展、艺术装置喜好国外团队的设计理念与制作,投入与维护费用不菲,部分室外购物中心的艺术装置还需聘请专人24小时看管。内资购物中心展览一般从香港引入,大型知名商业项目会注重正版展览,“边缘”项目则打擦边球节省预算。高品质的商业艺术展,强势购物中心的运营者往往也要“三顾茅庐”,引入过程漫长,费用很高。

在玫瑰灯海园之前,荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼的大黄鸭、法国艺术家Paulo Grangeon和世界自然基金会于2008年联合发起的“1600熊猫”展、余德耀美术馆引入的雨屋(Rain Room)等高品质展览均遭遇不同程度山寨,对于策展方来说,维权之路十分艰辛。对于购物中心运营者来说,同样也有较大损失。

实际上,在大多数消费者眼中,并不清楚艺术展版权的隶属方,也许更不了解展览一旦被侵权正规策展方会遭遇资金、视觉、形象、流程等环节多大程度的损失。

玫瑰灯海园原创团队韩国PANCOM代表金容培表示,玫瑰灯海园在设计时最想还原的是艺术装置的自然美,LED玫瑰花也可以有真花的动态美感,为了把艺术装置做得自然化投入了很多资金。对于原创团队来说,被侵权的确感到很遗憾,但欣慰的是他们能够最先创造出这一场景并被观展者认可。

外溢效应

目前,购物中心与策展方主要合作模式有三种:商场纯投入前期资源、策划和版权费用等,获得收入归自己所有;商场和策展方按展项比例投入,收入也将分成;在策展方十分强势的情况下,购物中心又认为展览很合适,这时购物中心便以场地出租形式与策展方合作,并配合策展方展开营销活动。

依靠展览往往可以带来大量客流,但背后人力、物力投入巨大。据一位知情人士透露,在北京的一场大型展览中,购买活动花费50万元,纪念品、礼品30万元,搭建场地物料消耗20万元,其他成本投入耗资数百万元。

一位不愿具名的大型商业项目负责人表示,吸睛的商业艺术展自造血能力不强,即便近年来很多购物中心的商业艺术展已拉来冠名商,有门票、衍生品的售卖等多种赚钱方式,但与高昂的投入相比,这些收益杯水车薪。不过,购物中心运营者的热情丝毫未减,展览对客流的带动作用明显,客流足够后可以拉动购物中心的各项经营指标。

根据《商业空间艺术主题研究报告》显示,艺术主题对购物中心的商业促进作用十分明显。购物中心的业绩提升20%,推动商业租金提升70%,超过同期办公30%的租金涨幅。

此前,上海K11的“莫奈特展”掀起了全民观展热潮。展览开幕前网上订票已售出7万张,开展一小时观展人数达1000人,全天达3500人。为了目睹40幅莫奈原作,观众不惜排队等待近两个小时。与此同时,这些大师们在全球艺术品拍卖市场上屡创天价,特别是像王健林、王中军等众多中国藏家的介入,也使得人们的兴趣高涨。

实际上,好的艺术展并不单纯是将艺术装置展出,需要多维度考虑,比如与城市景观结合,与民众的互动性,与购物中心目标客群是否契合等。侯迅表示,成都IFS每年对商业艺术展的投入不菲,对于商业艺术展的引入与运营已经可以被视为运营一个品牌。不过,与从品牌身上盈利不同,商业艺术展本身未必可以带来对等的收益,但通过高品质的展览可以帮助购物中心与消费者共同打开眼界。

考验运营

重新包装的艺术展走进购物中心后,缩短了过去美术馆、展览馆中的展品及展览等与大众的距离感。侯迅表示,购物中心拥有庞大的客流量,但这群人中可以到美术馆里看展的人数有限,而当艺术展被搬到购物中心后,看展和接受艺术熏陶变成了潜移默化的过程。

对于如何将客流与商户联动创造更多销售,一位资深商业人士认为,购物中心早已不是单纯的消费场所,变身社交平台后,购物中心更讲究如何经营客流而非销售客流。购物中心正在经历“B2C2B”的演变,不仅是要通过展览等营销活动吸引消费者,更要有长远计划,以精准客群把握吸引更多优质品牌旗舰店、形象店落户。

北京商报记者了解到,如果目标客群匹配度高,购物中心与策展方采用场地、宣传等资源置换形式合作,最终受益来自客流与门票分账,但强势策展方有时不共享门票收入。一位资深业内人士表示,买断营销合作模式更多是购物中心出力,如果商户联动不到位,高人气的主题展览带来的实际销售转换率不高。  近两年,一哄而上的商业艺术展消耗了很多年轻人的热情,未来几年购物中心主题展览将进入新阶段。购物中心将在把握目标客群需求的前提下,对引入的展览进行提升。目前,营销展览行业逐渐走向成熟,购物中心引入展览难度相对变小,但需要筛选适合自己的展览。艺术展未来还会深度走入购物中心,但购物中心不能单纯引入展览制造一时轰动,还需要解决商户联动的问题。主题展吸引客群要与购物中心契合,在与商户联动时指向性要明确,这样展览期间商户销售额才能有较大幅度提升。


最新展览

最新资讯